1、用户细分数据

你是否已经对那些响应邮件的用户按照进行性别、年龄、地理位置、历史购买行为、购买时间等进行细分,并与连接上社会化媒体?如果还没有的话,就赶紧这么去做吧。

进行后台用户数据分析的好处就是,你无须在邮件活动之前通过多重规则拆分邮件列表。你可以在数据库中建立以用户的特征属性为区分的规则,并在每次营销活动之后获得反馈,不断完善这些特征细节,直至能通过这些特征描述和区分出每个客户。

对于此类型的数据分析,可以根据不同客户的响应行为(如打开、点击和转化)建立用户档案,并据此设计邮件,注意尽量简单明了,让客户清晰地了解你希望他们做什么,并利用他们的喜好进行转化引导。

还有,不要仅仅一两次邮件活动之后就停止收集客户响应行为相关的数据,最好以每周、每半年、每年等这样的频率持续不断地汇总此类信息。

比如,按照时间规则细分的列表能显示出已有会员(6个月前注册的)表现得比新列表的成员(6个月内注册的)有更频繁的转化,这个数据会提醒你应该给新会员发送更多的邮件,或者推出其他营销活动,让他们更快地熟悉和参与进来,提高他们的忠诚度和转化率。或者也可以按照年龄特征来细分,45-55岁的人比25-35的更乐于对你的邮件做出响应,这可以帮助你提供更有针对性的服务,比如邮件中图片类型的选择、字体的大小等等。

对响应用户进行细分的数据,有以下作用:
a、了解人口和地域的差异是如何影响用户响应行为的;stong
b、为日后的营销活动在目标和细分上的优化提供基础;
c、为不活跃的用户提供更多变化和创意的服务来提高他们的积极性;
d、建立和测试不同的细分规则,使之更有效。

2、邮件订阅者的参与度分析

如果能形成一个关于发出的每封邮件所获反馈的报表,当然是非常好的,但你肯定也想知道,邮件订阅者在经过更长一段时间会后有什么相应行为。

这类数据分析依赖于在一定周期内(通常是每季度或每年),用户响应行为(打开、点击,、转化)的计算和积累,这样可以找到活跃度最高或者较高的用户,以及需要重新激活的不够活跃的用户,还有那些直接可以放弃的用户。

参与度分析不像响应用户细分那样试图描绘出响应者的主要特征,它更倾向于衡量邮件营销对于邮件列表整体上的影响和有效性。

比如说,邮件列表中有多少人曾经点击过邮件?有多少人有过重复点击?有多少人点击了每个页面?持续分析列表用户的诸如打开、点击、转化等参与行为的频率分布,能够让你用更深、更广的视角去分析邮件营销的影响。

用户参与度的数据分析有以下作用:
a、通过激励机制去促成极少有响应行为的邮件打开者、点击者或者转化者;
b、增加给不活跃用户发送的频率,看看这是否能够提高他们的积极性;
c、找出那些基本没有参与行为的用户,可以推送一些唤回积极性的营销活动,不然就果断放弃吧;
d、为那些最活跃的用户设置一些额外的项目,用特权或特殊待遇来奖励他们。

3、渠道贡献分析

作为一种营销渠道,邮件对于企业贡献的底线是什么?渠道贡献分析旨在确定邮件营销对于经济的影响。

邮件营销产生的“经济影响”不代表直接的产品销售额,而是代之以对网站流量、生产导向、新的订阅链、整合社交媒体、或者加深品牌印象的影响呈现出来的。换言之,相较于其他更为昂贵的营销渠道,邮件的作用可以通过节约成本、效率提升幅度来体现。

因此,理解邮件用户带来的每个响应行为所产生的经济价值是非常关键的。比如,你是否需要为页面访问付费?是不是有恰当的引导?如何获得一个新客户?或者如何让老客户重复购买?


如果你对于CPA,即每个响应行为所允许花费的最大值已经做到心中有数,那你在制定邮件营销规划时,别忘了一定要把这个因素考虑进去。举个例子,一个邮件活动能够产生了1,000个独立访问量,每个将近花费$0.25,而当使用付费搜索吸引流量时,产生相同的流量所花费的金额比邮件高出$250.

营销渠道贡献分析法的作用体现在以下方面:
a、计算投资回报率:邮件产生的价值是比投入高?还是入不敷出?
b、计算平均响应价值:通过邮件带来的转化率在潜在影响或货币收入上产生了多大的经济价值?如果发生交易,邮件产生的平均订单量有多大呢?
c、核算每封邮件的收益:如果邮件营销产生了交易,邮件用户每年贡献的收益是多少?
d、核算每封邮件的价值:如果邮件营销没有产生交易,但是花钱花心思做了,它在提高网站流量、连接社会化媒体、新的引导方式等方面的价值也不容小觑,让这些潜在的影响沁润到每一个邮件用户,并每年进行一次总结。

衡量邮件营销的影响并不像仅仅将简单的邮件活动总结起来做个报告那么简单,但也绝非火箭制造科技那么高深,一切事在人为。

如果你想在项目预算期争得更多的人员或费用,最好先通过数据分析告诉别人,你的要求是合理并值得的,你的投入一定会带来丰厚的收益。

原文链接:http://www.marketingprofs.com/articles/2013/10684/three-powerful-ways-to-measure-the-impact-of-your-email-marketing

巧用A/B测试
巧妙使用邮件A/B测试提高邮件营销转化率
A/B测试,是通过对比测试结果找到更适合一次营销对象的邮件设计的一种好方法。如果你有足够多的地址数据的话,那么A/B测试是一定可以产生很好的营销效果的。其实邮件营销者们已经知道这一点很久了,但很多人只是浪费时间在很小的测试上,而不是那些更大的、更令人兴奋的、更能着重内涵和提高效果的测试上,很多人并没有找到需要优化和分析的最佳测试点。
这里,我们分析常见的测试点,推荐一些能起到明显效果却又比较容易被忽视的测试点。

■ 主题

国外某调查数据显示,有69%的邮件接收者是根据”主题”判断是否打开邮件。据MarketingSherpa的邮件营销调查发现—-主题仍然是邮件营销中最常见的测试因素。这说明营销者更关注如何通过测试对主题进行优化,来吸引订阅者打开邮件并阅览邮件内容。我们可以通过A/B测试的方法测试很多因素,优化邮件主题可以帮助邮件更好的被投递到收件箱:
Dropbox在邮件营销生命周期中的表现

哪些邮件营销因素是你经常测试的?

活动:RADVISION目的通过电子邮件向分布在7个城市客户群发出展示交流会邀请函。通过对主题的A/B测试,我们找到了更具有吸引力的主题。
RADVISION邮件主题A/B测试结果

RADVISION邮件主题A/B测试结果

在A/B测试中,主题的测试是最常见的,但除了主题以外,其他测试因素也不容忽视,根据测试结果优化你的邮件营销活动,对于提高转化率可以起到非同小可的作用。

■ 发件人名与发件人地址

根据国外的调查数据显示,有73%的邮件接收者是根据”发件人”来判断是否打开邮件。发件人名通常要使用一个容易辨认识别的名称,收件人收到邮件时才不会感到太陌生。如果你之前总是使用同一个发件人名或发件人地址,可以尝试用不同的发件人名和发件人地址发送,根据打开和点击率的反馈得出结论。
关于发件人名可以进行以下一些测试:
固定的发件人名vs.变化的发件人名:对比变更了发件人名后的数据变化。
人名vs.公司名称:测试使用人名、公司名称、或者将人名和公司名称结合在一起作为发件人名进行发送,分析反馈结果。
根据客户群的分类特征选择发件人名:如订阅者属于某个细分人群,具有某些特定的属性,可以考虑使用这些属性来拟定发件人名。

■ 目标邮件接收者

邮件营销中除了邮件内容和发送行为以外,邮件的发送对象也非常重要。将收件人列表进行细分后,再发送更具相关性的邮件内容,可降低接收者对于邮件的失望同时带来一个完全不同的营销反馈结果。
通过对下面一些因素的测试,可根据测试结果将联系人更好的进行细分:
偏好/喜好:根据收件人的喜好进行邮件设计,例如他们曾经浏览的网页内容,可有效增加反馈。
行业/业务:如果针对不同小型企业发送相关性更高的邮件内容,结果一定比群发给一些非营销者要好的多。
活跃度:可根据最近订阅者的活跃度将收件人列表细分。
其他特征:根据市场或销售收集到的订阅者的其他特征进行细分,例如行业、职位或公司规模。
订阅者在生命周期的阶段:订阅者属于营销生命周期的哪个环节?

■ 发送的时间和频率

营销者通常都会考虑到邮件发送时间的优化,但却很少通过测试找到最合适自己邮件订阅者的发送时间,或者根据测试结果将订阅者细分,进行分时段发送。可根据测试结果将几个反馈较高的时间段记录下来,选择在这些时间段发送邮件给企业的订阅者,也许你的邮件就不会石沉大海!
那么测试哪些因素可以帮助你优化发送时间与发送频率呢:
一周中哪天更合适:如果过去你总是在周二发送,可尝试对比周一或是周六发送获得的反馈数据,找到更好的发送时间。
哪个时间段更合适:一般都习惯于早晨发送的你,可以试试下午或者是下班一段后进行发送。
由订阅者的行为触发邮件:触发类邮件是根据订阅者的行为进行邮件发送的,通过设置一些触发规则,对订阅者发送不同而又相关性很好的内容。而不是根据指定好的发送时间进行邮件发送。
触发邮件的时间间隔:你会选择在订阅者的行为反馈后多久触发这封邮件呢,立即、1小时后还是更长的时间,设置不同的触发时间对比测试结果,一定可以帮你找到订阅者更能接收的触发时间间隔。
发送频率:距离上次邮件发送,间隔多长时间对于订阅者来说最合适呢,既可以不让他将你遗忘也不会因为过度频繁的发送感到被打扰。

■ 邮件格式布局

通过调整邮件设计的布局来观察测试结果会截然不同。包括邮件长度、使用的图片或者创建一个纯文本格式的文件,结果可能会因为产品特点的不同而存在差异。
邮件设计中的一些重要因素会直接影响邮件的点击转化率,其中包含:
纯文本vs.HTML:HTML版本和纯文本邮件的设计是不同的。
仅文字内容vs.图文并茂:图文并茂比纯文字要更容易给接收者带来视觉冲击,但邮件中使用的图片过多,也需要考虑接收端是否能够接收和下载图片。
Call-to-action数量:对比在某个位置设置一个Call-to-action与在多个位置设置Call-to-action的反馈数据。
邮件的长度 : 比较邮件较短和较长时的反馈。

■ 着陆页(跳转页面)

你的目的往往不仅仅是希望收件人打开和点击邮件,而是通过内容的引导使邮件接收者点击跳转至着陆页并采取一些行动,产生有效转化。但毕竟,在电子邮件引荐到网站的流量中,会有部分的潜客在产生有效转化之前流失掉,就好像在马拉松赛跑中总会有一部分人在快接近终点的地方放弃比赛。
在着陆页上,需要注意以下一些因素的测试:
产品的描述:提供产品免费咨询服务或是提供产品的白皮书下载,订阅者更喜欢哪类。产品的修饰:你可以尝试在邮件中提供产品的图片和消费者评价,也可以试着用更简短和直白的图文展现你的产品。
图片的位置:你也许会犹豫放在什么位置最好,这部分内容信息最好是设计在邮件的第一屏中,当订阅者打开邮件或者在预览窗口中就可以看到邮件的主要内容。而具体的位置,可以通过测试来确定。
表单的设计:通常表单的内容越简单,转化率越高。需要填写的信息过多会导致部分潜客流失,因此通过测试,你可以更好的把握表单内容的长短。并且提供一个提交按钮。
表单的”提交”按钮:也可以尝试更有吸引力的提交按钮设计。

■ 营销内容

对你的邮件营销效果起关键作用的往往不是邮件里描述营销内容的那几句话,而是营销内容本身。比如你测试两本类似的白皮书哪个对用户更有吸引力,A/B这种测试就能给你很好的效果。
对于白皮书,可以测试:
主题:观察哪个主题可以更吸引接收者,使他们产生共鸣
格式:了解你的目标受众对于各种格式的兴趣偏好
大小:看看订阅者更喜欢短小精辟还是长篇大论的内容
名称:考虑电子书、指南、白皮书、使用手册、幻灯片或软件下载的特点进行命名
A/B测试的关键即是确认一个因素,通过改变因素,对比同一因素的测试结果,分析得到合理的优化方案。
通过对文中介绍的几个测试因素的测试,可以帮助你找到更好的邮件设计,有效的提高转化率,更多的避免转化过程中的潜客流失。
其实,并没有最好的邮件设计,但通过A/B测试,找到企业邮件订阅者接收度最高的邮件设计方法,才是最好的!
面对退订,你是那一派

面对退订,你是哪一派

退订意味这一段关系的结束,当订阅者打算分手时,你是高傲的转身就走,还是想些办法尽力挽留?

他们做的很差:

邮件营销—Groupon可以选择喜欢的团购项目

退订?没门!

许可式营销邮件的特点之一,就是必须提供退订链接。但是邮箱中总是有些非许可式的邮件,一些从未曾订阅过甚至从不曾听过的网站邮件,更可气的是他们不提供退订链接,或者退订链接根本无法退订。为了不受打扰,收件人只好向ISP举报了。

从未曾注册或订阅过的网站邮件(点击查看大图):

退订艰难派

图1-退订艰难派

退订?先登录!

满心的去退订,结果需要先登录,只可惜早就忘记登录名和密码,抱歉,为了不受打扰只能向ISP举报了。

点击查看大图:

退订艰难派

图2-退订艰难派

邮件营销—Groupon可以选择喜欢的团购项目

退订?走了就再也不要回来!

Hotelscombined的邮件,点击退订后,调转到一个着陆页:一只小狗悲伤的望着,“退订……你确定?”,1~2秒后就跳转到下面这个页面小狗哭泣的页面“你已经退订了,看着你离去,我很伤心”,额,其实我看了好几遍才看清上一个画面是什么……

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简单粗暴派

图3-简单粗暴派

如果联系人曾经主动订阅过,就说明他曾经被你吸引过,可能由于邮件过多,或者消费周期已过,联系人不想再收到邮件,无论什么原因,听听别人的意见总是好的。

美团的邮件点击退订后,虽然也会直接退订,但还是给联系人一个反馈意见的机会。

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简单粗暴派

图4-简单粗暴派

邮件营销—Groupon可以选择喜欢的团购项目

退订?为什么要退订?你觉得我哪里不好?觉得我该怎么改善?我没有值得你留恋的地方吗?一点都没有吗……

与简单粗暴派相反,婆婆妈妈派仿佛是“十万个为什么”,想要提供优质服务的心情能够理解,但如此多的问题,恐怕一心想要退订的联系人是没有时间和心情回答的。
如下,面对Bergdorf Goodman邮件偏好管理的11个问题,恐怕还是直接点击左下角的退订来的更便捷。

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图4-婆婆妈妈派

图5-婆婆妈妈派

他们做的很好:

邮件营销—Groupon可以选择喜欢的团购项目

退订?先看看是否需要换个类型?

See’s Candies点击退订后,可以让订阅者尝试选择/减少订阅类型

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图6-理智管理派

图6-理智管理派

Hautelook点击退订后,可以让订阅者尝试选择不同的订阅周期

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图7-理智管理派

图7-理智管理派

注重邮件信息的分类和周期的管理,让订阅者可以选择更感兴趣的邮件内容,更合适的周期,通过提供类似的理智选择,让信息对订阅者更有价值,是挽救订阅者流失的一个好方法。

邮件营销—Groupon可以选择喜欢的团购项目

退订?矮油,亲,伦家哪里做不好嘛~

Micheals的退订极具个性,用其一贯活泼的语言与清新的风格,让订阅者即使退订也感受到一丝暖意与轻松。

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图8-个性卖萌派

图8-个性卖萌派

麦包包的退订,让联系人可以对小帅哥各种施虐,同时提供“个性化设置”和“意见反馈”功能,只是过多的图片、内容和call to action,可能会让联系人感觉一时不知该做什么。

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图9-麦包包个性卖萌派

图9-麦包包个性卖萌派

个性卖萌派可以体现网站一贯的风格,加强联系人对网站风格的认知和内容的认同,甚至可以让联系人眼前一亮决定回心转意,不过,要做到这一点,风格的把握和页面的设计并不是一件容易的事。

如何添加alt标签

给图片添加alt标签是非常简单,只需要在<img>标签中添加即可:

<imgsrc=”www.unimarketing.com.cn” alt=”北京灵动创新”height=”300” width=”400”>

注意点:图片的宽度与高度是一定要设置的。这样可以保证在图片不显示的情况,一样可以保持个空间站位并且让alt标签中的文本可以很好的展现给读者。

Alt标签在实际中的应用

下图是没有添加alt标签的邮件,很明显你对它产生不了什么兴趣也无法得知未显示的图片是什么信息。

Alt标签在实际中的应用,没有添加alt标签

Alt标签在实际中的应用,没有添加alt标签

而下面的图片是添加alt标签后的邮件,虽然图片不显示,但是读者一样知道这些没有下载的图片所表达的信息。激励读者下载或者直接点击图片跳转到相关页面。

Alt标签在实际中的应用,添加alt标签

Alt标签在实际中的应用,添加alt标签

如何给alt标签中的文字添加样式

下面是关于alt标签如何添加样式的案例。
<img src=”http:www.unimarketing.com.cn” alt=”北京灵动创新”width=”400” height=”300” style=”font-size:20px; font-family:’微软雅黑’; color:#fff;” />

北京灵动创新

关于alt标签在各个邮件客户端的兼容性

兼容问题是一个非常让人头疼的问题,因为根据不同的客户端,不同的浏览器。对于alt标签的显示效果也是有很大的影响的。(下图是webmail跟桌面邮件客户端对于alt标签的支持)

alt标签在各个邮件客户端的兼容性

alt标签在各个邮件客户端的兼容性

alt标签在各个邮件客户端的兼容性

alt标签在各个邮件客户端的兼容性

关于alt标签中文本的样式类型

font-family:(文本是什么字体:目前可用中文字体:宋体,微软雅黑)

font-size:(文本的字体大小)

font-weight:(文本的字体是否加粗)

color:(文本的字体颜色)

font-style:(问题的字体样式是否倾斜:默认是不倾斜的,需要倾斜需要使用font-style:italic或者font-style:oblique.)

下面是邮件图片显示和不显示时的对比效果

当图片不显示时Alt标签的效果

当图片不显示时Alt标签的效果

有很多的邮箱都是默认不显示图片的,如:gmail、hotmail、outlook。
那在图片不显示的情况下吸引用户就成了一个相当关键的因素,因此alt的重要性就不言而喻了。

案例二:活动指引型

上班族蜗居久了,总是对节日神马的除了存有假期的概念,而没有其他的印象。放假人多车多,出去旅游不见得是个好的选择,但只是在家休息又未免浪费了这大好时光。此刻,如果您能收到一封邮件,告知您所在区域内离你最近的节日庆祝活动,岂不是雪中送炭。国庆节有民俗表演、有歌舞晚会、也有交友party,何不找个地方让自己放松一下。

活动指引邮件
案例三:秋季旅游景点推荐
“看万山红遍,层林尽染”,“碧云天,黄叶地,秋色连波,波上寒烟翠。 山映斜阳天接水,芳草无情,更在斜阳外”,古今中外的诗词中有不少金秋风景的写照,秋季天气凉爽,也是出游的好时节,选择景点非常重要,什么是秋季值得一去的地方?这里给大家推荐几个不错的秋季旅游好去处。

旅游推荐

案例四:出游叮嘱型
中秋国庆小长假,跟春节不相上下的热闹,探亲访友、度假郊游,结婚蜜月,各个都忙得不亦乐乎。欢快的忙碌中人们可能忘记了如何注意出行安全,如何调整作息,如果您再体贴些,附上国庆出游tips,想必收件人就该把你当成亲兄弟了。
叮嘱邮件
类型五:生活支招型
俗话说 “秋风起,蟹脚痒;菊花开,闻蟹来”,秋季不仅是赏菊的好时节,更是吃蟹的老时光,螃蟹长到秋天已经非常肥美,营养价值极高,食家言“秋天以吃螃蟹为最隆重之事”,而卖蟹的商家也以之为最隆重之事。不过如何处理好隆重之事也是需要动脑筋的,如果每天叫卖“阳澄湖大闸蟹,礼券优惠酬宾”,那也是没有新意的,您不能只管卖,还得管教人买、教人吃是不是?

生活支招邮件
虽然大闸蟹是金秋的重头戏,但光有蟹也未免单薄,还得有什么?酒!聪明的商家总能发掘出客户的需求,美酒配秋蟹,还有什么比这更惬意的?选什么酒,怎么选最合适都是邮件内容的不二选择。

肥蟹美酒

结语

以上是国庆节一些有意思的邮件案例,希望能给做EDM的商家一些启发,不要总是盯着点击率和转化率,应把用户当成朋友,分享他们喜闻乐见的内容,彼此熟悉了,再带给他们有价值的商品,岂不是水到渠成!后期我们还会分享其他节日有意思的邮件案例,敬请关注!

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