巧用A/B测试
巧妙使用邮件A/B测试提高邮件营销转化率
A/B测试,是通过对比测试结果找到更适合一次营销对象的邮件设计的一种好方法。如果你有足够多的地址数据的话,那么A/B测试是一定可以产生很好的营销效果的。其实邮件营销者们已经知道这一点很久了,但很多人只是浪费时间在很小的测试上,而不是那些更大的、更令人兴奋的、更能着重内涵和提高效果的测试上,很多人并没有找到需要优化和分析的最佳测试点。
这里,我们分析常见的测试点,推荐一些能起到明显效果却又比较容易被忽视的测试点。

■ 主题

国外某调查数据显示,有69%的邮件接收者是根据”主题”判断是否打开邮件。据MarketingSherpa的邮件营销调查发现—-主题仍然是邮件营销中最常见的测试因素。这说明营销者更关注如何通过测试对主题进行优化,来吸引订阅者打开邮件并阅览邮件内容。我们可以通过A/B测试的方法测试很多因素,优化邮件主题可以帮助邮件更好的被投递到收件箱:
Dropbox在邮件营销生命周期中的表现

哪些邮件营销因素是你经常测试的?

活动:RADVISION目的通过电子邮件向分布在7个城市客户群发出展示交流会邀请函。通过对主题的A/B测试,我们找到了更具有吸引力的主题。
RADVISION邮件主题A/B测试结果

RADVISION邮件主题A/B测试结果

在A/B测试中,主题的测试是最常见的,但除了主题以外,其他测试因素也不容忽视,根据测试结果优化你的邮件营销活动,对于提高转化率可以起到非同小可的作用。

■ 发件人名与发件人地址

根据国外的调查数据显示,有73%的邮件接收者是根据”发件人”来判断是否打开邮件。发件人名通常要使用一个容易辨认识别的名称,收件人收到邮件时才不会感到太陌生。如果你之前总是使用同一个发件人名或发件人地址,可以尝试用不同的发件人名和发件人地址发送,根据打开和点击率的反馈得出结论。
关于发件人名可以进行以下一些测试:
固定的发件人名vs.变化的发件人名:对比变更了发件人名后的数据变化。
人名vs.公司名称:测试使用人名、公司名称、或者将人名和公司名称结合在一起作为发件人名进行发送,分析反馈结果。
根据客户群的分类特征选择发件人名:如订阅者属于某个细分人群,具有某些特定的属性,可以考虑使用这些属性来拟定发件人名。

■ 目标邮件接收者

邮件营销中除了邮件内容和发送行为以外,邮件的发送对象也非常重要。将收件人列表进行细分后,再发送更具相关性的邮件内容,可降低接收者对于邮件的失望同时带来一个完全不同的营销反馈结果。
通过对下面一些因素的测试,可根据测试结果将联系人更好的进行细分:
偏好/喜好:根据收件人的喜好进行邮件设计,例如他们曾经浏览的网页内容,可有效增加反馈。
行业/业务:如果针对不同小型企业发送相关性更高的邮件内容,结果一定比群发给一些非营销者要好的多。
活跃度:可根据最近订阅者的活跃度将收件人列表细分。
其他特征:根据市场或销售收集到的订阅者的其他特征进行细分,例如行业、职位或公司规模。
订阅者在生命周期的阶段:订阅者属于营销生命周期的哪个环节?

■ 发送的时间和频率

营销者通常都会考虑到邮件发送时间的优化,但却很少通过测试找到最合适自己邮件订阅者的发送时间,或者根据测试结果将订阅者细分,进行分时段发送。可根据测试结果将几个反馈较高的时间段记录下来,选择在这些时间段发送邮件给企业的订阅者,也许你的邮件就不会石沉大海!
那么测试哪些因素可以帮助你优化发送时间与发送频率呢:
一周中哪天更合适:如果过去你总是在周二发送,可尝试对比周一或是周六发送获得的反馈数据,找到更好的发送时间。
哪个时间段更合适:一般都习惯于早晨发送的你,可以试试下午或者是下班一段后进行发送。
由订阅者的行为触发邮件:触发类邮件是根据订阅者的行为进行邮件发送的,通过设置一些触发规则,对订阅者发送不同而又相关性很好的内容。而不是根据指定好的发送时间进行邮件发送。
触发邮件的时间间隔:你会选择在订阅者的行为反馈后多久触发这封邮件呢,立即、1小时后还是更长的时间,设置不同的触发时间对比测试结果,一定可以帮你找到订阅者更能接收的触发时间间隔。
发送频率:距离上次邮件发送,间隔多长时间对于订阅者来说最合适呢,既可以不让他将你遗忘也不会因为过度频繁的发送感到被打扰。

■ 邮件格式布局

通过调整邮件设计的布局来观察测试结果会截然不同。包括邮件长度、使用的图片或者创建一个纯文本格式的文件,结果可能会因为产品特点的不同而存在差异。
邮件设计中的一些重要因素会直接影响邮件的点击转化率,其中包含:
纯文本vs.HTML:HTML版本和纯文本邮件的设计是不同的。
仅文字内容vs.图文并茂:图文并茂比纯文字要更容易给接收者带来视觉冲击,但邮件中使用的图片过多,也需要考虑接收端是否能够接收和下载图片。
Call-to-action数量:对比在某个位置设置一个Call-to-action与在多个位置设置Call-to-action的反馈数据。
邮件的长度 : 比较邮件较短和较长时的反馈。

■ 着陆页(跳转页面)

你的目的往往不仅仅是希望收件人打开和点击邮件,而是通过内容的引导使邮件接收者点击跳转至着陆页并采取一些行动,产生有效转化。但毕竟,在电子邮件引荐到网站的流量中,会有部分的潜客在产生有效转化之前流失掉,就好像在马拉松赛跑中总会有一部分人在快接近终点的地方放弃比赛。
在着陆页上,需要注意以下一些因素的测试:
产品的描述:提供产品免费咨询服务或是提供产品的白皮书下载,订阅者更喜欢哪类。产品的修饰:你可以尝试在邮件中提供产品的图片和消费者评价,也可以试着用更简短和直白的图文展现你的产品。
图片的位置:你也许会犹豫放在什么位置最好,这部分内容信息最好是设计在邮件的第一屏中,当订阅者打开邮件或者在预览窗口中就可以看到邮件的主要内容。而具体的位置,可以通过测试来确定。
表单的设计:通常表单的内容越简单,转化率越高。需要填写的信息过多会导致部分潜客流失,因此通过测试,你可以更好的把握表单内容的长短。并且提供一个提交按钮。
表单的”提交”按钮:也可以尝试更有吸引力的提交按钮设计。

■ 营销内容

对你的邮件营销效果起关键作用的往往不是邮件里描述营销内容的那几句话,而是营销内容本身。比如你测试两本类似的白皮书哪个对用户更有吸引力,A/B这种测试就能给你很好的效果。
对于白皮书,可以测试:
主题:观察哪个主题可以更吸引接收者,使他们产生共鸣
格式:了解你的目标受众对于各种格式的兴趣偏好
大小:看看订阅者更喜欢短小精辟还是长篇大论的内容
名称:考虑电子书、指南、白皮书、使用手册、幻灯片或软件下载的特点进行命名
A/B测试的关键即是确认一个因素,通过改变因素,对比同一因素的测试结果,分析得到合理的优化方案。
通过对文中介绍的几个测试因素的测试,可以帮助你找到更好的邮件设计,有效的提高转化率,更多的避免转化过程中的潜客流失。
其实,并没有最好的邮件设计,但通过A/B测试,找到企业邮件订阅者接收度最高的邮件设计方法,才是最好的!
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《邮件营销,如何做A/B测试》http://blog.unimarketing.com.cn/2013/09/27/4852.html