如何分析邮件营销的基本数据

如何分析邮件营销的基本数据?

之前一篇博文介绍过基本的邮件营销数据跟踪,本文以5月份灵动Newsletter为例(查看5月newsletter),分享一下如何对这些数据进行分析并制定下一步营销计划。

1.基本数据反馈

由于ISP的评分机制,联系人对邮件的积极反馈,如打开邮件、点击邮件、下载图片等会为邮件加分,这种加分对接下来的发送计划有利。因此,本次发送时,利用灵动系统联系人的细分功能,将全部联系人细分为“活跃列表”和未打开最近3封邮件的“不活跃列表”,先发送“活跃列表”再发送“不活跃列表”。

基本反馈数据(点击查看大图):

邮件营销—Groupon可以选择喜欢的团购项目

图1-基本反馈数据

不活跃的联系人,可能正处于长假之中,也可能已经废弃了该邮箱。可以通过几次EDM活动尝试唤醒这类联系人。如果联系人持续沉睡,考虑到营销效果、投资回报等因素,可以不再发送或直接移除。

2.邮件反应时间分析

(1)日期分析(5月28日周二发送)

以“活跃列表”为例,从日期来看,发送后的一周内都有陆续打开、点击,特别是发送过后的3天内,打开和点击比较活跃。由于6月1日、2日是双休日,打开和点击很少,但在6月3日(周一)时打开和点击仍然有活跃度,甚至和上周五(5月31日)的数据差不多。

一般来说,做邮件营销数据报告的时,至少要等一周过去后,再进行总结,这时的数据会相对平稳。

打开日期图表(点击查看大图):

邮件营销—图3-糯米营销邮件在Outlook中图片不显示的效果

图2-打开日期图表

点击日期图表(点击查看大图):

邮件营销—图4-糯米营销邮件图片显示后的效果

图3-点击日期图表

(2)时间分析(9点发送):

以“活跃列表”为例,从时间来看,发送后的第一天和第二天上午,打开和点击较为活跃,另外,工作时间内的打开和点击要比非工作时间高,可能与灵动的B2B商业性质相关。

打开时间图表(点击查看大图):

邮件营销—1号店团购营销邮件的导航条图片不显示的效果

图4-打开时间图表

点击日期图表(点击查看大图):

邮件营销—1号店团购营销邮件的导航条图片不显示的效果

图5-点击日期图表

3.邮件客户端分析

通过分析邮件客户端数据发现,本次邮件的订阅者中有17.15%的人使用了移动设备查看邮件。根据Returnpath的研究,这一数据未来还会继续增长,因此,未来设计方面需要考虑邮件在移动端的呈现效果。

邮件客户端饼状图(点击查看大图):

邮件营销—图5-美团邮件设置按钮和投诉按钮

图6-邮件客户端饼状图

4.邮件点击分析

从点击报表中及热点图可以看到,Banner的点击人数最多。

由于Banner在第一屏,首先进入收件人视线,因此Banner上设计明显的call to action有利于引导用户点击,增加网站流量。

那么,几篇博文的点击量如何呢?下面是整理出来的每篇博文点击量、点击人数。可见,大家对邮件html代码的编写最感兴趣,接下来我们会请设计师Oliver再多为大家分享相关内容。

博文点击数据(点击查看大图):

邮件营销—图7-美团的用户关怀邮件案例一

图7-博文点击数据

5.GA流量整合

本次发送计划中,通过灵动系统整合了GA分析功能,以方便查看来自于EDM流量的情况。

以GA中5月20日-26日(一周)的博客日均访问量为基值(5月28日邮件发送,5月27日进行内部邮件测试,因此5月26日前一周的数据相对平稳准确),将5月28日邮件正式发送后的访问量除以上述基值,得到的线形图如下:

邮件营销—图10-QQ团购推荐便捷的二维码扫描

由图可见,一周内,除了6月1日、2日(即周六、周日),日问量均超过上周的日均访问量,并且5月28日至6月3日一周内,来自于EDM的流量占整体流量的38.52%,可见,EDM为博客带来了可观的流量。

邮件营销者容易忽略的营销细节
邮件营销者容易忽略的营销细节

许可OR非许可,这是关键问题

邮件营销开展的载体是企业收集的客户Email地址,因此Email地址质量是基础也是关键。

什么是非许可的邮件地址,即企业在用户不知晓的情况下通过一些方式获取客户的邮件地址,例如购买用户数据、使用技术在互联网上抓取获得的邮件地址信息等方法。使用非许可的邮件地址开展邮件营销的坏处有:

u  无效地址量多:导致送达率低,影响ISP对发件人发送垃圾邮件的判定

u  蜜罐地址(Spamtrap)多ISP检测到发件人发送的地址中包含蜜罐地址,则认为发件人发送垃圾邮件嫌疑过大,对发信进行屏蔽或其他限制

u  邮件相关性差:这类的地址,用户对收到的邮件较反感,用户反馈差导致邮件营销不可持续开展

因此,地址的许可性是个关键问题,不可忽视。而在潜客收集环节,还应该注意采用地址双向确认等方式来有效降低无效地址的比率。

精细化细分,聚焦在真正有价值的会员

邮件群发的做法仍然非常普遍,营销者们普遍认为邮件营销就是在一次营销活动中,将同一封邮件内容推送给全部会员,然后观察送达率、打开率以及点击率等数据。而这种发送策略对于长期开展邮件营销有哪些坏处:

u  大量的群发邮件,对ISP来讲是不友好的发送行为:大量的群发会引起ISP拒收或者暂时屏蔽后续的邮件,对于发信者的发信域名信誉度评估造成不好的影响

u  邮件内容的相关性差:邮件设计中信息量是有限的,因此对于很大一部分用户来说,可能对邮件内容不并感兴趣,长期收到这样的邮件,用户也许就会放弃对企业邮件的接收和查看,对企业来说就损失了一些有价值的潜客。

对于大量的用户地址列表,营销者应该建立有效的会员管理策略,对用户实现精细化的细分,为客户推送他们更感兴趣的内容。对于用户的细分可以分为两个阶段:

第一阶段:前期,可以根据收集到的用户属性进行细分,例如用户来源、对商品的喜好、性别、购买历史等

第二阶段:后期,可根据用户的反馈进行细分,例如对于邮件打开过或点击过多的用户、或者对某一类商品产生点击的用户等。

通过用户反馈数据,你会发觉哪些才是对企业最有价值的用户,之后将你的营销策略聚焦在这些忠实的会员身上,企业才能赢得预期的效果。

邮件内设置退订和投诉链接有何意义

为邮件接收者提供退订链接,首先是许可式邮件营销的重要体现,用户在不希望继续受到企业的邮件时,可以通过该链接成功退订掉;其次也是各大主流ISP对于营销邮件的要求,如果不在邮件中设置退订链接,ISP会考虑将邮件判定为垃圾邮件。

用户去ISP投诉是一件比较头疼的事,因为国内主流ISP越来越关注邮箱用户对于邮件的反馈,对于投诉的邮件内容和被投诉的发件人(发信域名)做出收信的限制,以达到降低垃圾邮件骚扰用户的目的。同时ISP根据用户反馈对发信域名信誉度进行评估,对其后续的邮件接收进行有规律的屏蔽和限制。而使用unimail平台提供的投诉链接,可以有效较低用户去ISP点击“举报垃圾邮件”进行投诉,用户点击邮件内的投诉链接,可提交投诉理由,系统将用户标记为退订即可。

抛弃“邮件群发”模式,制定适合企业的邮件发送策略

从以下几方面着手:

u  客户细分

u  细分后列表的ISP分布

u  邮件内容的相关性

u  均匀友好的发送行为

© Copyright 2016, All Rights Reserved. | 公司网站 | 灵动邮件营销博客 | 隐私声明 | 系统登录