如何分析邮件营销的基本数据

如何分析邮件营销的基本数据?

之前一篇博文介绍过基本的邮件营销数据跟踪,本文以5月份灵动Newsletter为例(查看5月newsletter),分享一下如何对这些数据进行分析并制定下一步营销计划。

1.基本数据反馈

由于ISP的评分机制,联系人对邮件的积极反馈,如打开邮件、点击邮件、下载图片等会为邮件加分,这种加分对接下来的发送计划有利。因此,本次发送时,利用灵动系统联系人的细分功能,将全部联系人细分为“活跃列表”和未打开最近3封邮件的“不活跃列表”,先发送“活跃列表”再发送“不活跃列表”。

基本反馈数据(点击查看大图):

邮件营销—Groupon可以选择喜欢的团购项目

图1-基本反馈数据

不活跃的联系人,可能正处于长假之中,也可能已经废弃了该邮箱。可以通过几次EDM活动尝试唤醒这类联系人。如果联系人持续沉睡,考虑到营销效果、投资回报等因素,可以不再发送或直接移除。

2.邮件反应时间分析

(1)日期分析(5月28日周二发送)

以“活跃列表”为例,从日期来看,发送后的一周内都有陆续打开、点击,特别是发送过后的3天内,打开和点击比较活跃。由于6月1日、2日是双休日,打开和点击很少,但在6月3日(周一)时打开和点击仍然有活跃度,甚至和上周五(5月31日)的数据差不多。

一般来说,做邮件营销数据报告的时,至少要等一周过去后,再进行总结,这时的数据会相对平稳。

打开日期图表(点击查看大图):

邮件营销—图3-糯米营销邮件在Outlook中图片不显示的效果

图2-打开日期图表

点击日期图表(点击查看大图):

邮件营销—图4-糯米营销邮件图片显示后的效果

图3-点击日期图表

(2)时间分析(9点发送):

以“活跃列表”为例,从时间来看,发送后的第一天和第二天上午,打开和点击较为活跃,另外,工作时间内的打开和点击要比非工作时间高,可能与灵动的B2B商业性质相关。

打开时间图表(点击查看大图):

邮件营销—1号店团购营销邮件的导航条图片不显示的效果

图4-打开时间图表

点击日期图表(点击查看大图):

邮件营销—1号店团购营销邮件的导航条图片不显示的效果

图5-点击日期图表

3.邮件客户端分析

通过分析邮件客户端数据发现,本次邮件的订阅者中有17.15%的人使用了移动设备查看邮件。根据Returnpath的研究,这一数据未来还会继续增长,因此,未来设计方面需要考虑邮件在移动端的呈现效果。

邮件客户端饼状图(点击查看大图):

邮件营销—图5-美团邮件设置按钮和投诉按钮

图6-邮件客户端饼状图

4.邮件点击分析

从点击报表中及热点图可以看到,Banner的点击人数最多。

由于Banner在第一屏,首先进入收件人视线,因此Banner上设计明显的call to action有利于引导用户点击,增加网站流量。

那么,几篇博文的点击量如何呢?下面是整理出来的每篇博文点击量、点击人数。可见,大家对邮件html代码的编写最感兴趣,接下来我们会请设计师Oliver再多为大家分享相关内容。

博文点击数据(点击查看大图):

邮件营销—图7-美团的用户关怀邮件案例一

图7-博文点击数据

5.GA流量整合

本次发送计划中,通过灵动系统整合了GA分析功能,以方便查看来自于EDM流量的情况。

以GA中5月20日-26日(一周)的博客日均访问量为基值(5月28日邮件发送,5月27日进行内部邮件测试,因此5月26日前一周的数据相对平稳准确),将5月28日邮件正式发送后的访问量除以上述基值,得到的线形图如下:

邮件营销—图10-QQ团购推荐便捷的二维码扫描

由图可见,一周内,除了6月1日、2日(即周六、周日),日问量均超过上周的日均访问量,并且5月28日至6月3日一周内,来自于EDM的流量占整体流量的38.52%,可见,EDM为博客带来了可观的流量。

邮件营销者容易忽略的营销细节
邮件营销者容易忽略的营销细节

许可OR非许可,这是关键问题

邮件营销开展的载体是企业收集的客户Email地址,因此Email地址质量是基础也是关键。

什么是非许可的邮件地址,即企业在用户不知晓的情况下通过一些方式获取客户的邮件地址,例如购买用户数据、使用技术在互联网上抓取获得的邮件地址信息等方法。使用非许可的邮件地址开展邮件营销的坏处有:

u  无效地址量多:导致送达率低,影响ISP对发件人发送垃圾邮件的判定

u  蜜罐地址(Spamtrap)多ISP检测到发件人发送的地址中包含蜜罐地址,则认为发件人发送垃圾邮件嫌疑过大,对发信进行屏蔽或其他限制

u  邮件相关性差:这类的地址,用户对收到的邮件较反感,用户反馈差导致邮件营销不可持续开展

因此,地址的许可性是个关键问题,不可忽视。而在潜客收集环节,还应该注意采用地址双向确认等方式来有效降低无效地址的比率。

精细化细分,聚焦在真正有价值的会员

邮件群发的做法仍然非常普遍,营销者们普遍认为邮件营销就是在一次营销活动中,将同一封邮件内容推送给全部会员,然后观察送达率、打开率以及点击率等数据。而这种发送策略对于长期开展邮件营销有哪些坏处:

u  大量的群发邮件,对ISP来讲是不友好的发送行为:大量的群发会引起ISP拒收或者暂时屏蔽后续的邮件,对于发信者的发信域名信誉度评估造成不好的影响

u  邮件内容的相关性差:邮件设计中信息量是有限的,因此对于很大一部分用户来说,可能对邮件内容不并感兴趣,长期收到这样的邮件,用户也许就会放弃对企业邮件的接收和查看,对企业来说就损失了一些有价值的潜客。

对于大量的用户地址列表,营销者应该建立有效的会员管理策略,对用户实现精细化的细分,为客户推送他们更感兴趣的内容。对于用户的细分可以分为两个阶段:

第一阶段:前期,可以根据收集到的用户属性进行细分,例如用户来源、对商品的喜好、性别、购买历史等

第二阶段:后期,可根据用户的反馈进行细分,例如对于邮件打开过或点击过多的用户、或者对某一类商品产生点击的用户等。

通过用户反馈数据,你会发觉哪些才是对企业最有价值的用户,之后将你的营销策略聚焦在这些忠实的会员身上,企业才能赢得预期的效果。

邮件内设置退订和投诉链接有何意义

为邮件接收者提供退订链接,首先是许可式邮件营销的重要体现,用户在不希望继续受到企业的邮件时,可以通过该链接成功退订掉;其次也是各大主流ISP对于营销邮件的要求,如果不在邮件中设置退订链接,ISP会考虑将邮件判定为垃圾邮件。

用户去ISP投诉是一件比较头疼的事,因为国内主流ISP越来越关注邮箱用户对于邮件的反馈,对于投诉的邮件内容和被投诉的发件人(发信域名)做出收信的限制,以达到降低垃圾邮件骚扰用户的目的。同时ISP根据用户反馈对发信域名信誉度进行评估,对其后续的邮件接收进行有规律的屏蔽和限制。而使用unimail平台提供的投诉链接,可以有效较低用户去ISP点击“举报垃圾邮件”进行投诉,用户点击邮件内的投诉链接,可提交投诉理由,系统将用户标记为退订即可。

抛弃“邮件群发”模式,制定适合企业的邮件发送策略

从以下几方面着手:

u  客户细分

u  细分后列表的ISP分布

u  邮件内容的相关性

u  均匀友好的发送行为

一、论邮件主题的重要性

国庆节、双十一、聚划算、上新等等——当你们店铺要做这些活动时,怎么通知会员呢?
小编猜测你一定会发邮件,邮件是性价比最高、展示内容最丰富、时间最可控的有效渠道,没有之一。但是你发的每一封邮件,收件人都会打开吗?当然不一定,虽然相较于短信,没有被完全屏蔽的风险,可要让所有人都打开邮件,是需要动脑子的。
打开邮箱,邮件主题是让收件人驻足的关键点,那么问题来了,什么邮件主题最吸睛?

二、吸睛邮件主题案例及效果对比

案例①:口袋通
主题A:微电商新玩法,经典案例精彩呈现!快来围观~
主题B:四招教你如何变身土豪,把白富美哄上你的床!
谁都喜欢白富美,显而易见,主题B更吸引人打开邮件。
案例②:RADVISION
背景:通过电子邮件向分布在7个城市客户群发出展示交流会邀请函。通过对主题的A/B测试,找到了最佳主题。下面看图说话:
案例③:桃子美衣铺(淘宝C店)
主题A:桃子会员体系上线啦!快来看看你是否在积分白富美名单中~
主题B:?作为尊贵会员,你的积分可以换包邮卡,你造吗?

下图是其在【灵动创新】发送的各项指标对比,主要参考CTOR数据对比:

三、写出有吸引力主题的几个要素

1、简洁,突出利益点,控制标题字数
这句话看起来像废话,但是很值得强调的!
比如你店里有十样东西都是秒杀价,便宜得不得了,由于不知道收件人性别喜好,你就都写进主题里…..
“蛋糕机超值秒杀,19.9元还包邮”
——其实这样就够了,主题里只呈现最便宜最实惠的,激励收件人打开邮件。
另外,需要注意的一点是:
主题中应避免使用打折促销等敏感词汇来吸引接收者的眼球,因为会增加ISP接收端将它判定为垃圾邮件的可能。
2、切入热点事件、融入流行语、呈现画面感
这是最有意思最常见也是收效最显著的一个小技巧,主题的形式可以是咆哮式、提问式、反问式、设问式、陈述式,等等,无所不用其极吧,哈哈~
我们来看些有意思的范例吧:
① 巴西队以及它的球迷正在哭泣,你不想知道他们用什么毛巾擦眼泪吗?
② 我们不生产化妆品,我们只是自然美妆的搬运工~
③ 购物狂想要剁手怎么办?龙泉宝剑助你一臂之力!
④ 天气这么冷,你还没穿秋裤,你家里人造吗?
⑤ 转眼秋天已至,那么问题来了,秋裤制造哪家强?
3、给标题添加个性小图标吧

小图标可以让你的邮件在列表中脱颖而出,吸引收件人点击。

不论是在PC端还是移动端,小图标都会为邮件主题增色不少,不过要慎用哦,当每封邮件都有小图标时,吸引力就大大折扣啦。
更多个性图标请参考灵动博客内容:http://blog.unimarketing.com.cn/2013/08/29/4635.html
4、给主题添加个性化变量
最常用的个性化变量主要是姓名或者昵称,在主题中插入这个属性,可以营造出“一对一”的沟通氛围,令收件人感受到这封邮件是“量身定做”的。
如“亲爱的***,恭喜您升级到金牌会员,快来领取专属礼吧!”
个性化邮件主题特别适用于:欢迎邮件、激活邮件、唤醒不活跃客户的邮件、节日祝福邮件、生日祝福邮件等。在这些环节,客户是特别需要关怀的,通过在主题中插入收件人属性,如“姓名”,让客户感受到企业的关怀,也可以很好的提升邮件打开率。
会员质量如何优化?
会员质量如何优化?

会员质量反映了会员数据的相关性,是优化营销邮件打开、点击,提高投资回报率的关键因素之一。

优化会员质量有以下三个方面的内容:

1、提高会员的许可性

关于许可性的定义,在目前邮件营销市场上是非常模糊的。注册时提供邮件地址的用户是许可的吗?不一定,他没有主动订阅你的邮件;购买过的用户是许可的吗?不一定,他也许是邮件排斥者,他有其他的方式了解你并产生购买。什么样的用户才是许可式用户?可以概括为:有意识地去订阅营销邮件。

电商网站在醒目的位置为用户提供订阅途径,比如注册时、支付完成时等;或者在没封发送出去的营销邮件中主动询问客户:是否需要订阅或者退订,给客户充分的选择权,这样留下来的客户都是质量非常高的。
详细操作请点击:[策略] 如何降低投诉/退订率(即增加会员许可行)

2、优化会员的订单数据构成

如果你在使用灵动的营销自动化功能,就知道在同步订单数据后,灵动系统会分析出这些会员的构成比例和会员贡献值:
通过分析会员订单构成比例,可以选择最合适的营销自动化场景来转化客户,提高订单量。
如:潜客会员比例高/已购会员比例低:可使用:潜客转化、购物车挽救场景
复购会员比例低:可使用订单回购、赢回沉默会员、激发重复购买等

★ 具体操作,请查看uservoice中的[场景]相关文章。

3、正确看待会员的流失
会员数据列表都有消耗周期,不可避免的会有流失率。如果我们把这些客户当做鸡肋,久久不忍抛弃的话,虽不排除产生几个订单的可能性,但更多的是被他们退订、投诉、甚至举报,降低发送信誉度,也影响品牌形象。

正确看待会员的流失是第一步,接下来应该对这些会员进行清理,保证数据列表的高质量。

具体操作,请点击查看:定期清理会员的方式有哪些?

弹回数据/无效地址怎么清理?
弹回数据/无效地址怎么清理?

“清理”是针对系统中联系人的参与度及邮件的可到达率,根据条件对联系人进行删除或转移的操作。

哪些情况可以使用清理功能?

1、3次以上弹回的数据,这些邮箱地址非常难以送达,多次弹回不仅浪费发送量,也影响在ISP的送达率记录

2、最近5封以上邮件均未打开的数据,这些联系人对邮件不感兴趣,重来没有打开过,甚至再次发送时,会遭到客户的投诉、退订、举报等,影响域名信誉度。

3、退订的联系人我们系统会自动默认不进行发送,您可以选择清理或者不清理。

操作步骤:

Step1:联系人-清理,在此目录下,选择要清理的列表或全部

清理方式

Step2:选择清理条件及处理方式

选择清理条件及处理方式

定期清理会员的方式有哪些?
定期清理会员的方式有哪些?

为什么要定期清理会员?

1.对于营销邮件,ISP有每日接收限制,通过清理与细分,可以精减联系人,在有限的发送量内,发送反馈更好更能带来价值的会员

2.收件人对邮件的反馈(弹回率、打开率、投诉率)会影响ISP会对发送信誉的评级,该评级会影响后续发送量、收件箱情况,通过清理与细分,可以优化反馈效果,增加升级机会

网易发送信誉升/降级标准

如何定期清理会员?

清理条件:

1、清理弹回数据——弹回次数超过5次的客户;

2、清理不打开数据——近10封邮件都未打开;

清理方式:

① 将清理数据添加到一个新列表中,集中再发送一次,留下发送成功/打开的,再次弹回/不打开的可以全部删除。

② 直接将超过5次弹回/最近10封邮件不打开的数据全部删除。

灵动清理功能的使用,请点击阅读:『《弹回数据/无效地址怎么清理》

NOP 和招商银行★☆☆☆☆

NOP 和招商银行

NOP 和招商银行

最常见的欢迎邮件,只是单纯的告诉用户你注册成功了,附加信息很少,邮件内容缺少活力。欢迎邮件是与用户的第一次接触,而这种欢迎邮件不会让用户印象很深。

Shopify★★★☆☆

(Shopify是一家提供网络电商的服务平台,可以帮您搭建自己的网站,与国内的淘宝类似)

Shopify欢迎邮件

Shopify欢迎邮件

这封是注册Shopify之后收到的欢迎邮件,邮件提供了用户信息并且提示我要妥善保管这些信息,还有些关于相关内容的提示,让人觉得十分贴心。这样的用户体验很好,告诉用户最有用的信息,这样的邮件可能会被保留做日后查询。设计的角度看,邮件比较简洁,有充满欢迎气氛的图片来配合内容,明确的call to action按钮也会可以引导打开者做下一步操作。

Fogbugz★★☆☆☆

(Fogbugz是一家软件公司从事项目管理的平台。)

Fogbugz欢迎邮件

Fogbugz欢迎邮件

Fogbugz在注册成功后,会发一封邮件说明“在接下来的三周内,他会继续发送3封邮件。如果用户不喜欢,可以拒绝接收”。
提前告诉用户可能会发生的事情,让用户有所准备,这样在用户频繁收到邮件后也不会觉得十分厌恶。预告发送行为,让用户有个提前预知,大大提高了与用户之间的关系,增加友好度。 设计也是简洁有趣,一个卡通标志配合公司logo。

Mailchimp★★★★☆

(Mailchimp是一个邮件发送的平台)

Mailchimp欢迎邮件

Mailchimp欢迎邮件(点击查看大图)

我注册了Mailchimp后收到一封来自他们的邮件,这封邮件详细地介绍了Mailchimp会为我带来什么,并且把他们产品的功能简单清晰地分为3个大块:

a、 可拖动的模块b、 设计师模板

c、 基本的布局模板

这样一封设计简洁、逻辑清晰的邮件,让刚刚注册的用户能够快速了解公司产品的功能和特点,对于用户来说,比一份专业的说明文档要给力的多。不过这个邮件的篇幅有点长,用户要仔细看完还要有点点耐心。

大麦网★★★★☆

大麦网欢迎邮件

大麦网欢迎邮件

左边的邮件是我注册大麦网后收到的邮件,这里不仅仅提供一般邮件通常会有内容,并且推广了近期的一些歌剧和音乐会的票价。在邮件的最后还温馨的列出一些新用户会出的问题和解决方案。
美中不足的是文字排版过多,这样可能会导致客户没有耐心将邮件读完。
邮件的文案信息要尽量精简。新用户的常用问题不需要列出来,只需要提供一个按钮即可。

唯品会★★★★☆

唯品会欢迎邮件

唯品会欢迎邮件

唯品会的欢迎邮件直击主题:资深会员抢购宝典。因为唯品会是一个专门作特卖的网站,而这个抢购宝典正式注册唯品会会员最需要的秘籍,简单的三个步骤,很好地抓住了用户的心理。下面的“马上体验”按钮,引导用户到网站购买。
页脚的一些社会化媒体更能增加其人气。社会化媒体是一大趋势,在邮件中放入一些社会化媒体元素可以提升营销效果。
综上所述,欢迎邮件可以表达公司想让注册者马上了解的内容,可以是网站操作流程、后续优惠或注意事项提醒、抑或产品功能和特色介绍等,适当添加一些营销产品,让客户在第一次接触时就感到贴心、温暖,并愿意继续交往。
与客户维持关系,就像交男女朋友一样,不仅日常表现要贴心,在第一次见面的时候也要给对方留下很好的印象,日后更好地沟通。
综合上面几个案例,总结以下几点:

1、 基本的注册信息,提醒用户管理好自己的注册信息。

2、 结合自身产品,在欢迎邮件中突出自身产品的长处和优势。(平台类的欢迎邮件尽量突出自己产品的功能和人性化;电商类要突出自己与其他电商的差异化和会员能有哪些优势。)

3、 站在用户的角度去思考,注册网站后第一个想知道的是哪些信息,可以在第一封欢迎邮件中体现出来。

通过上面几个案例,希望大家对如何设计一封欢迎邮件有所了解并能够行动起来。

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